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产品和渠道布局涂料新市场?
发表时间:2019/8/16 16:42:42

某涂料企业经营墙面漆在市场上运作了8年,销售额一直徘徊在几千万元左右。产品的利润不高,而生产和营销的成本却居高不下,没钱投广告如何让产品在市场上有飞猛进的增长?目前,很多中小企业受营销人才奇缺和资金匮乏的影响,导致很多在本质上很优秀的产品,最终无法在市场上形成畅销,有些企业甚至运作了十几年,依然默默无闻,其产品的年收入还停留在几千万甚至数百万上,企业自身也很无奈,想投广告吧,全年的营收还不够支付一个月的广告费用,万一不成功企业生存就会受到影响。而不投广告吧,渠道招商就有很多的障碍,市场就很难打开,企业只能就这么平庸地活着,无论是企业老板还是分管营销的老总,心里都不是个滋味。

但不是说,企业除了广告投入之外再无别的方法了,小编认为,可以暂时抛开广告投入这个想法,调整企业的营销战略,将企业的核心资源和精力投入到产品和渠道建设上,因为,产品和渠道才是企业营销的任督二脉,有无广告投入跟做市场其实没有绝对的必然关系。那么,企业不投入广告,究竟该如何做市场呢?

第一:把产品做精
把产品做精,就是说,要把产品做成行业中最好的,这个产品概念分别指产品的硬件和软件。硬件是指产品的设计、性能、功效和外观等都要比同类产品要更好,这是产品是在市场获得成功的一个硬件指标;而产品的软件是指产品在被消费者所接触的瞬间所传递给消费者的全部产品信息是不是精准和迫切,如果属于行业中最先推出的新产品,那么你的销售概念是不是正好是消费者所必需的?如果行业中有多种同类产品时,你的产品能否提供最独特的质量最高的信息认知?

“尖刀产品策略”就是专门针对提升产品力的一种策划手法,它的作用就在于企业不投入任何广告传播费用,单考产品自身的吸引力,在终端货架形成自动销售。要让你的产品达到这一境界,必须要具备的一个核心原则就是:你的产品与同类产品相比时,要具备一个独特的质量认知概念,而这个概念本身具有独特的防火墙功能,促使对手不敢模仿,从而成为你独家开创的一个新的产品质量类别,或者行业中最高的质量标准。譬如,当所有的电热水器都在卖安全概念时,说明安全是电热水器最关键的需求,海尔最先提出产品的“防电墙”功能,并声称有防电墙的热水器才是最安全的。因为防电墙标志被海尔注册成功,其它对手无法模仿,因此海尔电热水器后来居上,成为行业第一。关于尖刀产品方面的策划要求,您可以参照阅读以下,从中找到灵感。

第二:把渠道做精
如果说,把产品做精,基本上可以依靠自身的研发能力、生产能力和策划能力就能独自完成的话,那么把渠道做精就没这么简单了,毕竟这不是单考一方的能力就行,但也未必就没有可能,首先,如果你的产品具备尖刀产品特点的时候,其本身就对渠道商产生了吸引力,而在中国的市场营销特点中,通常一个产品只要被经销商喜欢,它就算是成功了一半了。

我们还是来谈谈如何才能把渠道做精吧。
小编认为,这个问题应该涉及三个层面,其一是如何让经销商知道你有如此优秀的尖刀产品;其二是,如何打消他们对广告的依赖?其三是如何将产品快速地分销到终端,一般情况下,如果你能把这三个问题做到极致,基本上就可以等着净收渔利了。

1、招商—让更多经销商帮你卖产品
市场营销的一个铁定原则:想要产品畅销,首先必须要有足够多的人来帮你卖产品,这是一个渠道增量的必然硬件。检查一下你的渠道是否有足够的密度?如果是新产品招商,那就更要想尽办法,吸引更多的经销商来代理。譬如,可以按终端形态的不同而选择相对专业的经销商,也可以按区域划分选择适合的经销商。

招商的方法很多种,但真正省钱和实操的还是人员招商,只要训练好招商人员,策划好尖刀产品,那么找到更多经销商合作就不是难事。

2、管理—让渠道保持健康的活力
这个问题可以分两步走:在确保渠道尽量的扁平和丰满的前提下,企业要对渠道进行严格专业的管理,首先要为经销商配备足够的分销力量,帮助经销商进行分销和渠道管理;其次通过大规模招募经销商活动自然会存在良莠不齐现象,所以在运作一段时间以后就可以看出渠道中,哪些经销商是有实力和忠诚度的,哪些是三心二意的,这样就可以对渠道商进行删减,促使渠道保持健康的活力。

3、终端—临门一脚的真功夫
很多企业或者经销商,费了好大的劲将产品进入了各种各样的销售终端,有些甚至将产品进入了大型KA卖场,但最终的终端表现却不尽人如意,主要原因是缺乏对终端的管理。终端货架好比是战争中的阵地,你可以没有飞机大炮(广告促销),但必须具备锋利的刺刀(好产品)和坚守阵地(终端管理)的能力,坚守阵地就是产品在终端有显眼的陈列和POP资料,如果是重要的阵地,甚至要派上专业的促销人员,这样才能在终端吸引消费者。

 
 
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